How Starbucks works?咖啡帝國是如何煉成的

#HowItWork-2 #StarBucks

大家有否曾思考過,是什麼區分出大公司與小公司?為什麼Subway 能把三文治賣到全世界,甚至最後成為比麥當勞分店更多的速食公司的同時,而我們家樓下的三明治店卻只能苦苦經營?

為什麼星巴克憑一杯連瑣店水準的咖啡能賣5美元,而我們工作地點旁的精品咖啡店卻賣3美元更要經常用不同花招獲取顧客的回頭率?

這些思考促使我們研究公司從無到有之間到底運用什麼策略,並期望我們能把這些策略分解後寫下來,成為How It Works 系列的文章。

“Most everything I’ve done, I’ve copied from someone else.”

Sam Walton

就像Walmart的創辦人所說,企業變得偉大並不一定需要創新,革命,而是需要像Walmart一樣Watch & Learn 的勇氣與謙虛。

How it works 系列的第二集我們將帶大家了解風靡全球的咖啡王國: Starbucks 在成長間運用的策略.

第一時期(1971 ~ Early 1980s, Jerry, Gordon and Zev)

Starbucks 是一家美國起家的連鎖咖啡公司,於1971年於西雅圖由Jerry Baldwin, Gordon Bowker 以及 Zev Siegel創立,三位創立人當初因為看見其他咖啡店的成功而開始”基於”這些模式,引進高質量的咖啡豆以及器具作為Starbucks的特點。

經過九年的打拚後,Starbucks 憑著與其他咖啡店的差異化(高質量以及新鮮研磨)終於再開展了四家分店。

第二時期(1982 ~ 1987 , Howard Schultz, Baldwin and Bowker)

跟我們第一集的故事麥當勞非常相似,一位為Starbucks供應廚具用品的銷售員(Howard Schultz)在一次探訪的過程中注意到Starbucks訂單的數量非常巨大,於是便決意要投身進這個看似非常有將來的事業,終於在1982年被Starbucks 聘用為推廣部主管, 而在同時其中一位創辦人Siegel 因為追求自己的其他理想而退出了Starbucks.

Howard進店後馬上注意到顧客的難處:因為缺乏咖啡的知識,所以大多數顧客並不懂Starbucks賣的產品,於是Schultz 決意為店員工提供訓練以及為顧客提供小冊子以提高他們的咖啡知識以及用戶體驗.

第三時期(1987 ~ , Howard Schultz)

在Howard 加入Starbucks後,在一次往意大利的公幹中發現當地的咖啡店的經營模式非常適合引進Starbucks (在咖啡廳中一邊賣咖啡以及小食以及非常舒適的環境),不過當時的經營者Baldwin 和 Bowker並不想Starbucks從現有的專業咖啡及設備售賣店中轉型,所以便拒絕了這個建議。

由於Howard認為意式咖啡廳的營運模式中隱藏著巨大的機會,於是便帶著這個想法離開Starbucks,繼而創立自己的咖啡廳 II Giornale.

II Giornale 馬上迎來顧客的支持,很快便已經擴充到幾個城市之間.

於1987年時Howard突然收到Starbucks要賣盤的消息後馬上表達自己想收購的意欲並組合旗下所有的II Giormale以及Starbucks,將它們徹底改為意式咖啡廳的商業模式(一邊賣精品咖啡一邊賣小食,甚至還繼續賣咖啡豆與咖啡機),最後迎來Starbucks的快速增長期更於1992年上市。

Revenue & no. of store growth

總結

從麥當勞以及星巴克的例子我們可以看到,在連鎖餐廳的成長甚至推至所有企業中,發現顧客的需求並以此打開市場非常重要,我們發現企業通常用以下途徑打開市場:

1. 價格(同樣甚至較佳質素但較低的價格)

2. 差異化 (當別人都在做大眾市場時,卻遺留了咖啡愛好者的長尾市場)

3. 品質(以較佳的品質打開市場缺口)

當成功打開市場之後如何繼續提升顧客體驗,使他們成為店的熟客就是重頭戲,Starbucks早期甚至為了提高顧客的服務體驗而向所有前線員工進行咖啡種類以及知識的培訓,以及為員工提供訓練希望他們和顧客的關係和朋友一樣。

在一本研究Starbucks的企業文化的書如此寫道:

顧客的初級滿足感就只是咖啡,但當初級滿足感被達成後,顧客的要求將轉向更高級的滿足:情緒上的連結,而這則有賴於對前線員工的培訓,以及前線員工對工作的熱情。

牌照經營與專營權經營

值得一提得是Starbucks並無採用專營權模式作為快速擴展的基礎,而是採用更好的管理方法:直營展店以及牌照經營。

Starbucks為了更好的管理以及分店的一致性,大部份分店都採用直營的方式,甚至毫不考慮將牌照經營審批給任何人;除非該經營者能將Starbucks的品牌引進原本不能滲透的地方,例如機場。這一點對Starbucks的經營方針:如何繼續提供一致以及優質的顧客體驗有很大的密切關係。

牌照經營以及專營權經營的分別

專營權經營要求加盟者自資開店的有關費用,再加上收取加盟費,經營分紅以及貨物費用,所以能為母公司提供非常快速的增長機會。

不過專營權加盟則對加盟商的控管較差,例如對其經營細節如聘人,服務等較難控制。

而牌照經營或直營對分店的所有細節控管能力較佳,例如有新經營方針落實時都能以很快的速度落實到所有店鋪。

不過在早期展店時由於需使用自有資金,擴張速度將遠比專營權經營慢。

我們會於未來繼續分享有關個股分析,產業趨勢以及財報研讀等資訊,有興趣的讀者可以讚好以及跟蹤我們的專頁: https://www.facebook.com/passiveincome.or.worktillyoudie

或是我們的網頁: https://freefromwork.business.blog

大家可以在以下連結中查看我們的How it work 系列:

#1 Mcdonald’s: https://freefromwork.business.blog/2019/12/06/how-it-works-mcdonalds/

#2 Starbucks: https://freefromwork.business.blog/2019/12/26/how-starbucks-works/

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