尋找經濟護城河

Pat Dorsey

尋找經濟護城河

什麼是虛假的護城河?

在我剛開始研究公司時腦中經常出現一個問題:對於我該買的公司,最基本而又最重要的因素是什麼?

獲利?好像不是!在股市存續的期間,獲利高的產業會不斷吸引外來者嘗試挑戰,並最終搶走獲利連帶部份市佔率。

優異的商品?好像也不是,像1980年代克萊斯勒公司推出史上第一台迷你箱型車時,獲得市場一片青睞,但隨著競爭者跟風進場,到現在二十年後你連誰是克萊斯勒公司都不知道呢。

傑出的管理者是不是?好像更加不是,巴菲特曾說過:「優秀的管理者加上糟透的公司,通常換來的是不變的名聲,何況管理者不斷更迭,對於一間永久存續的公司似乎影響有限。

其實這個重要的問題,在Pat Dorsey的尋找投資護城河中有著很好的解答,對公司成長的最重要因素是:保護公司享有高獲利而又能抵御外來競爭者的優勢,亦即是巴菲特口中常說的「護城河」

一般人對「護城河」的認知可能就是以上幾種包括:優異產品,執行力,市占率以及優異管理層,其實是我們一般人誤判的護城河,而書中更附以多個歷史例子說明這些「假護城河」其實對於保護事業並沒有發揮任何作用,而真正的護城河,是以下幾種:

1. 能吸引消費者付出溢價的品牌

品牌的重要性不在於它有多國際性,多少人知道,而在於到底消費者願不願意用溢價去為這個品牌買單,拿麥當奴(McDonald’s) 為例,雖然這個品牌世界知名,我相信各位沒有可能沒聽過吧,但假如有一天麥當奴漲價一倍,你會選擇照樣去吃麥當勞還是隔壁的肯德基(KFC)和漢堡王(Burger King)? 我相信你們可能一輩子都不會再吃麥當奴了呢。

又以蘋果(Apple)為例,蘋果跟其他手機有什麼不同?三星,甚至華為硬件上完全可以跟蘋果媲美,甚至超越蘋果,但為什麼「果粉」就是願意付出超過普通手機一倍的價錢去買Apple 的手機?這就是真正的品牌效應,品牌的威力令你有足夠的定價權,能隨著時間漲價而又不會引起消費者反感而轉投其他競爭者的懷抱

2. 專利或管制優勢

以專利為重的行業例如藥廠,在專利藥的存續期間的確能為公司帶來優渥的收入,但時間上非常有限,因為只要專利一到期就會吸引其他藥廠跟進製造,大大降低利潤率,而且美國有很多以推翻大藥廠專利藥為專門的小藥廠,所以一種藥的利潤越高,會吸引越多不同的人搶進。

在這個範圍真正強大的是法令授權護城河,假如有法令限制競爭者進入的前提下,又沒有價格管制,就會是一個研究公司很好的起點。

3. 轉換成本

相信大定必定對轉換成本很熟悉:想想自己對上一次更換銀行帳戶是多久前?一般銀行存款帳戶轉換率約為15%,就是就每人大概七年左右才會轉一次,對我個人而言更是20多年沒換過了,因為開新銀行的戶口不但非常麻煩,而且各銀行之間的分別卻不大,我們可以透過衡量轉換收益是否比轉換成本更大,去決定值不值得轉換。

4. 網絡效應

這裹所指的網絡並不是指網際網路(Internet)而是Network,這個效應說的是Network越大(越多人使用)會對這件產品造成正向回饋,導致越來越多人使用,大家想想身邊有沒有這樣東西?

其實微軟的Microsoft Office就有這種特性,現在很多招聘的網站上都要求求職者要懂基本的Microsoft,但其實比它好用的軟件多的是,為什麼公司們非要使用它不可呢?因為假如你使用其他軟件制作起來可能並不能與其他人共用,這就是很強的護城河,這裹有一個評估的方法:假如市面上有更好而又更便宜的東西,該公司的市占率會被重創嗎?假如不會,你就可以說那間公司有很強的護城河。

這本書的後頁有更多實用的研究公司方法,而且真正護城河的概念更顛覆了我一直以來的錯誤認知,我相信大家看了後必會在股市上有另一番體會,對公司有更深的認知。

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